Nieuws

Groene claim of gebakken lucht?

Gepubliceerd op 13 nov. 2024

Onze mensen

De transitie naar een duurzame samenleving is één van de belangrijkste uitdagingen van deze tijd. Het onderwerp Environment, Social and Governance (ESG) staat dan ook volop in de belangstelling. Hierbinnen is met name het onderwerp ‘greenwashing’ een ‘hot topic’.

Dit komt omdat duurzaamheid verkoopt. Uit onderzoek uitgevoerd in opdracht van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) volgt dat 41% van de Nederlanders het (zeer) belangrijk vindt dat de producten die zij kopen duurzaam zijn. Handelaren speelden hier op in en bedienden zich dan ook volop van absolute en algemene duurzaamheidsclaims zoals "Klimaatneutraal", "eco-friendly", "duurzaam" en “groen”. Wat hiermee precies werd bedoeld, was veelal niet duidelijk. Dit ondergraaft de transitie naar duurzame consumptie en een circulaire economie, omdat consumenten door deze misleidende duurzaamheidsclaims echt groene claims niet meer kunnen onderscheiden van gebakken lucht.

De (Europese) wetgever reageerde met twee nieuwe richtlijnen die misleidende duurzaamheidsclaims streng aan banden (wensen te) leggen. Ook kregen en krijgen duurzaamheidsclaims de aandacht van de ACM, die in 2021 een eerste Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceerde en in lijn daarmee ging handhaven. Aan – bedoelde en onbedoelde – greenwashing kleven dan ook toenemende juridische risico’s. Tijd om de balans op te maken en het onderscheid tussen greenwashing en eerlijke duurzaamheidsclaims scherp te krijgen.

Wat is greenwashing?

Een bedrijf en/of haar producten en diensten milieuvriendelijker aanprijzen dan dat zij daadwerkelijk zijn, dat is de essentie van greenwashing. Het verschijnsel is niet nieuw, maar de aanpak ervan wel. Waar bedrijven vroeger vaak wegkwamen met vage groene claims en beloftes, worden ze nu steeds vaker teruggefloten.

Nieuwe wet- en regelgeving zet de toon

In 2021 publiceerde de ACM een eerste versie van haar Leidraad Duurzaamheidsclaims en herzag die leidraad in 2023. Daarin zijn vijf vuistregels opgenomen.

Leidraad duurzaamheidsclaims

Wees duidelijk en concreet: claims moeten begrijpelijk, specifiek en ondubbelzinnig zijn voor consumenten. Vermijd vage termen zoals “eco”, “duurzaam” of “groen” zonder toelichting.
Onderbouw claims met bewijs: er moet feitelijk bewijs zijn voor elke claim over duurzaamheid.
Vergelijk producten/diensten eerlijk: als je vergelijkt met andere producten of diensten, moet de vergelijking eerlijk en objectief zijn. Het is niet toegestaan om misleidende vergelijkingen te maken, bijvoorbeeld door een product ‘groener’ te laten lijken dan concurrerende producten zonder objectieve basis.
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar: er moet een duidelijk plan zijn voor het behalen van de duurzaamheidsambities.
Zorg dat visuele claims en keurmerken niet misleiden: vermijd misleiding met afbeeldingen, logo’s of kleuren die consumenten kunnen aanzetten om aan te nemen dat een product duurzamer is dan het werkelijk is. Groen verpakken of gebruik van milieusymbolen mag niet suggereren dat een product milieuvriendelijk is als dat niet voldoende onderbouwd is.

De Europese Unie pakt verder door met twee cruciale richtlijnen die in 2024 en daarna in werking treden:

Richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’ (Richtlijn ECGT)

De Richtlijn ECGT, die 26 maart 2024 in werking is getreden en uiterlijk 27 maart 2026 in nationale wetgeving moet zijn omgezet:

verankert de nieuwe (informatie)verplichtingen, die ook zijn opgenomen in voornoemde leidraad, steviger in de wetgeving; en
zal als gevolg hebben dat voor overtreding van bepaalde (informatie)verplichtingen een boetemaximum van 10% van de jaaromzet zal gaan gelden, terwijl thans een boetemaximum van 1% van de jaaromzet van toepassing is.

Voorstel voor Richtlijn Groene Claims

Dit voorstel, dat op 23 maart 2023 is gepubliceerd, gaat nog een stap verder:

zo wordt een verplichte certificering van duurzaamheidsclaims voorgesteld voordat zij in een commerciële boodschap mogen worden gebruikt;
zal er een hoger standaard boetemaximum gaan gelden voor overtreding (van 4% van de jaaromzet in plaats van 1%).

Hoewel het hier nog maar gaat om een voorstel, is de trend duidelijk zichtbaar. Duurzaamheidsreclame dient aan strengere regels te gaan voldoen en overtreding van die regels zal zwaardere juridische consequenties hebben.

In Nederland geldt daarnaast sinds 2021 al de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR), die steeds vaker wordt ingezet.