Duurzaamheidsclaims: vanaf 27 september strengere eisen door EmpCo-Richtlijn

Misleidende duurzaamheidsclaims waren ook vóór 27 september al verboden. De EmpCo-richtlijn voegt daar echter specifiekere regels aan toe.

Zo worden begrippen als milieuclaim, generieke milieuclaim en duurzaamheidskeurmerk in de wet gedefinieerd. Daarnaast wordt de zogenoemde zwarte lijst van artikel 6:193g BW uitgebreid met handelspraktijken die onder alle omstandigheden als misleidend worden aangemerkt.

Een belangrijk voorbeeld betreft generieke milieuclaims, zoals ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘ecologisch’. Zulke claims mogen niet worden gebruikt als een onderneming geen erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor de claim.

Ook mag een milieuclaim niet voor een volledig product of voor alle bedrijfsactiviteiten worden gebruikt wanneer die claim in werkelijkheid slechts betrekking heeft op één aspect van het product of één specifieke bedrijfsactiviteit.

De beweging is daarmee duidelijk: weg van brede groene slogans, richting concrete en controleerbare informatie.

Ook klimaatclaims worden verder aan banden gelegd.

Vanaf 27 september staat expliciet op de zwarte lijst dat een handelaar niet mag beweren dat een product door compensatie van broeikasgasemissies een neutraal, verminderd of positief milieueffect wat broeikasgasemissies betreft heeft.

Een product als ‘klimaatneutraal’ presenteren omdat de uitstoot wordt gecompenseerd met CO₂-credits buiten de waardeketen, kan dus niet meer.

Daarnaast gelden strengere eisen aan claims over toekomstige milieuprestaties. Wie bijvoorbeeld communiceert dat een onderneming in 2030 klimaatneutraal zal zijn, moet die claim kunnen baseren op duidelijke, objectieve en verifieerbare toezeggingen en een realistisch uitvoeringsplan met meetbare en tijdgebonden doelstellingen. De voortgang moet bovendien regelmatig worden gecontroleerd door een onafhankelijke derde.

De nieuwe regels richten zich niet alleen op teksten, maar ook op duurzaamheidskeurmerken.

Ook hier wordt de zwarte lijst uitgebreid. Het weergeven van een duurzaamheidskeurmerk dat niet is gebaseerd op een certificeringsregeling en evenmin door een overheidsinstantie is ingesteld, wordt een verboden handelspraktijk.

Eigen groene vinkjes, blaadjes of duurzaamheidslogo’s waarmee een onderneming zelf suggereert dat een product of dienst duurzaam is, kunnen niet meer worden gebruikt.

De bedoeling is dat consumenten beter kunnen vertrouwen op keurmerken die zij op producten en websites tegenkomen.

De EmpCo-richtlijn gaat bovendien verder dan uitsluitend milieuclaims.

Ook sociale kenmerken en circulariteitsaspecten kunnen relevant zijn bij de beoordeling of een handelspraktijk misleidend is. Denk bijvoorbeeld aan uitingen over arbeidsomstandigheden, mensenrechten, dierenwelzijn, repareerbaarheid of recycleerbaarheid.

Voor ondernemingen is het daarom verstandig niet alleen klassieke ‘groene’ claims onder de loep te nemen, maar duurzaamheidscommunicatie in bredere zin.

Voor ondernemingen die duurzaamheidsclaims gebruiken, is – voor zover zij dat nog niet hebben gedaan - dit een goed moment om websites, verpakkingen, advertenties, socialmediacampagnes en keurmerken nog eens kritisch te bekijken. De toezichthouder 

Daarbij zijn onder meer de volgende vragen relevant: wat wordt precies geclaimd, geldt de claim voor het hele product of slechts voor een onderdeel daarvan, waarop is de claim gebaseerd, kan de claim worden bewezen, en voldoet een gebruikt duurzaamheidskeurmerk aan de nieuwe eisen?

De nieuwe regels betekenen niet dat communicatie over duurzaamheid onmogelijk wordt. Integendeel. Ondernemingen die aantoonbaar investeren in duurzaamheid kunnen daar nog steeds over communiceren. 

Bij vragen over duurzaamheidsclaims, klimaatclaims, keurmerken of andere ESG-uitingen denken onze reclamerechtspecialisten graag met u mee.