Vernieuwde leidraad duurzaamheidsclaims

In een wereld waar duurzaamheid steeds belangrijker wordt, hebben consumenten het recht om te weten welke impact producten en diensten hebben op het milieu. Consumenten kunnen dan op basis van juiste informatie een duurzame(re) keuze maken. Termen als "klimaatneutraal," "duurzaam," en "milieubewust" zijn populair bij bedrijven die willen inspelen op de groeiende vraag naar duurzame(re) producten. Echter, zonder duidelijke richtlijnen kunnen deze termen snel leiden tot misleiding. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft in 2021 een Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd, waarin de ACM toelicht welke eisen zij aan de formulering en onderbouwing van duurzaamheidsclaims stelt. Tevens worden in de leidraad concrete voorbeelden gegeven van in haar visie zowel toelaatbare als ontoelaatbare duurzaamheidsclaims. Op 13 juni 2023 heeft de ACM een vernieuwde leidraad gepubliceerd.

De vijf vuistregels

De vernieuwde leidraad bevat, net als de eerdere leidraad, vijf vuistregels waaraan duurzaamheidsclaims moeten voldoen:

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims.
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en zorg dat ze actueel zijn.
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

De eerste twee vuistregels gelden voor alle duurzaamheidsclaims, terwijl vuistregels 3 tot en met 5 extra eisen stellen aan het gebruik van vergelijkende claims, claims over duurzaamheidsambities en visuele claims en keurmerken. Hieronder zullen wij kort op iedere vuistregel in gaan.

Vuistregel 1: Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims

Bij het formuleren van iedere duurzaamheidsclaim zijn de volgende aandachtspunten van belang:

• Let op de algehele indruk die de claim wekt, inclusief woordcombinaties en beeldmateriaal, om geen te hoge verwachtingen te creëren;
• Zorg ervoor dat de claim feitelijk juist is en up-to-date blijft;
• Formuleer de claim specifiek en maak duidelijk op welk deel van het product of de levenscyclus deze betrekking heeft;
• Gebruik begrijpelijke taal en vermijd vakjargon of dubbelzinnige claims;
• Maak geen gebruik van duurzaamheidsambities van het bedrijf om een specifiek product aan te prijzen;
• Gebruik geen wettelijke verplichtingen of standaardkenmerken als duurzaamheidsvoordelen, tenzij het product aan specifieke voorwaarden voldoet.

Vuistregel 2: Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Bij het gebruik van iedere duurzaamheidsclaims is het belangrijk om deze op feiten te baseren en goed te onderbouwen met duidelijke uitleg. Er zijn 3 aandachtspunten voor de onderbouwing:

• Gebruik een specifieke duurzaamheidsclaim;
• Leg de duurzaamheidsclaim uit en zorg dat de uitleg begrijpelijk en makkelijk te vinden is.
• Zorg voor bewijs ter onderbouwing van de claim, waarbij betrouwbaarheid, onafhankelijkheid en verifieerbaarheid van het bewijs cruciaal zijn. Houd het bewijs ook actueel door regelmatige evaluatie.

Vuistregel 3: Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten

De volgende aandachtspunten worden overwogen bij het gebruiken van een vergelijkende claims:

• Specificeer het onderdeel van het product waarop de vergelijking betrekking heeft (bijv. productiefases, levensduur, afvalfase)
• Maak duidelijk waarmee het product wordt vergeleken (bijv. een oud model, concurrent of industrie-standaard).
• Zorg dat het vergeleken product of bedrijf soortgelijk is. Een product of bedrijf is soortgelijk als het in dezelfde behoeften voorziet of voor hetzelfde doel bestemd is.
• De vergelijkende claim moet betrekking hebben op een significant kenmerk/ duurzaamheidsvoordeel van het product of bedrijf.
• Onderbouw de vergelijking met actuele en objectieve feiten.
• Gebruik gangbare eenheden die consumenten begrijpen.
• Vergelijk alleen met een product of bedrijf als dezelfde rekenmethodes zijn toegepast en deze methode consistent is gebruikt.

Vuistregel 4: Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar

Deze vuistregel geeft belangrijke aandachtspunten voor bedrijven voor het gebruik van claims over hun toekomstige duurzaamheidsambities. Het is namelijk van belang om:

• Duidelijk te maken of de claim betrekking heeft op de huidige impact van het product/bedrijf of op toekomstige duurzaamheidsambities.
• Een concreet realistisch plan op te stellen om de doelstellingen en ambities te bereiken, met specifieke acties en meetbare doelen. Dit plan moet toegankelijk en vindbaar zijn voor consumenten en is gestart of start op zeer korte termijn.
• duurzaamheidsambities niet te gebruiken als claim of onderbouwing voor concrete producten, om misleiding te voorkomen.
• duurzaamheidsambities en de haalbaarheid ervan te laten controleren door een onafhankelijke deskundige partij.

Vuistregel 5: Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend

Visuele claims en keurmerken kunnen consumenten helpen bij het maken van duurzamere keuzes door informatie over duurzaamheidskenmerken te verschaffen en producten te vergelijken. Echter, het overvloedige aantal keurmerken en logo's kan verwarrend zijn voor consumenten en de kwaliteit van keurmerken verschilt. Sommige keurmerken zijn zwak geverifieerd of hebben geen verificatie, wat het maken van duurzame aankoopbeslissingen bemoeilijkt. Daarom roept de ACM bedrijven op om het aantal logo's te beperken en te streven naar goede uniforme keurmerken die door onafhankelijke instanties zijn gecontroleerd. Het gebruik van bedrijfskeurmerken wordt afgeraden omdat consumenten verwachten dat keurmerken door onafhankelijke partijen worden gecontroleerd en gehandhaafd.

Vernieuwde leidraad is voorloper

De ACM heeft met het publiceren van deze vernieuwde leidraad deels vooruitgelopen op de voorstellen van de Europese Commissie van maart 2023 met betrekking tot groene claims en consumentenbescherming voor de groene transitie. Deze voorstellen maken deel uit van het EU-actieplan voor een circulaire economie. Aangezien deze voorstellen nog slechts concepten zijn, kan de leidraad van de ACM worden aangepast als er wijzigingen plaatsvinden. Naast de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM zijn er nog twee recente (concept) regelgevende kaders gepubliceerd. Op 1 februari 2023 is de Code voor Duurzaamheidsreclame van de Reclame Code Commissie in werking getreden, ter vervanging van de eerdere Milieu Reclame Code. Ook heeft de AFM op 12 juni 2023 een Leidraad duurzaamheidsclaims ter consultatie aangeboden, waarin zij richtlijnen geeft voor duurzaamheidsclaims van financiële ondernemingen en pensioenuitvoerders.

Toezicht ACM

De ACM heeft vorig jaar aangegeven al te zijn gestart met toezicht en handhaving. Ze controleren websites, producten en diensten. De ACM vraagt bijvoorbeeld na wat de onderbouwing is van een gemaakte claim door een bedrijf en gaan vervolgens met die partij in gesprek. De ACM focust zich bij toezicht op de sectoren kleding, luchtvaart en energie. Met name in deze sectoren nemen consumenten duurzaamheid mee in hun aankoopbeslissing en voor bedrijven in deze sectoren loont het dan ook om zich duurzaam te profileren.