Notitie: adviesverzoek bij de Stichting Code Geneesmiddelenreclame

adviesverzoek

Bij de Stichting Code Geneesmiddelenreclame (hierna: “CGR”) kan een adviesverzoek ingediend worden. Dit advies wordt door de Keuringsraad uitgebracht en ziet op de verenigbaarheid van een eigen (voorgenomen) handelen of nalaten of van een voorgenomen reclamecampagne met bepalingen van de gedragscodes of de geest en strekking daarvan.[1]

In onderhavig geval gaat het om een vergunninghouder met een voorgenomen informatiecampagne over vaccineren richting het brede publiek. In deze campagne gaat het zowel om vaccinaties die zijn opgenomen in het Rijksvaccinatieprogramma (hierna: “RVP”) als vaccinaties op maat (hierna: “VoM”). Het is de bedoeling dat de campagne geuit wordt via verschillende kanalen: social media, radio, gedrukt en mogelijk tv. De vergunninghouder vraagt de CGR om een bevestiging dat de voorgenomen campagne niet onder het bereik van de CGR Gedragscode (hierna: “Gedragscode”) valt. In de Gedragscode is namelijk opgenomen dat deze niet van toepassing is op informatie die ziet op de volksgezondheid zonder (in)directe verwijzing naar een geneesmiddel. Mocht de CGR oordelen dat de Gedragscode wel van toepassing is, dan vraagt de vergunninghouder een bevestiging dat de campagne voldoet aan de Gedragscode.

Het oordeel

De CGR oordeelt dat de campagne wel onder het bereik van de Gedragscode valt. De vergunninghouder heeft de intentie om de aandacht te vestigen op het belang van vaccineren. Daarmee heeft de campagne een wervend karakter voor vaccineren. Volgens het CGR gaat het daarom om een indirecte verwijzing naar receptgeneesmiddelen (vaccins). De voorgenomen campagne zal dus moeten worden getoetst aan paragraaf 5.8 van de Gedragscode. Dit oordeel lijkt mij correct.

Het is jammer dat de CGR geen aandacht besteedt aan de vraag of de campagne kwalificeert als alleen informatie of (ook) als reclame. Dat de campagne een “wervend karakter” heeft, duidt erop dat sprake is van een reclamedoelstelling. Aangezien vaccins kwalificeren als receptgeneesmiddelen en het maken van publieksreclame voor receptgeneesmiddelen verboden is, kan men zich afvragen of er sprake is van reclame voor vaccins of voor (het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten) vaccineren voor bepaalde infectieziekten. Hierbij speelt mogelijk een rol dat artikel 90 Geneesmiddelenwet (hierna: “Gnw”) bepaalt dat het verbod niet geldt voor publieksreclame ter bevordering van deelname aan een vaccinatieprogramma dat deel uitmaakt van het RVP. De voorgenomen campagne betreft vaccinaties die zijn opgenomen in het RVP en VoM. Indien het verbod niet geldt, zou het mijns inziens goed zijn geweest als het CGR zich daar uitgebreider over had uitgelaten. De CGR gaat vervolgens over tot toetsing van de campagne aan de Gedragscode, waaruit ik opmaak dat in de campagne sprake is van informatie over receptgeneesmiddelen (vaccins) richting het publiek.

Verder lijkt de CGR in algemene zin te oordelen dat zo’n campagne aan de Gedragsregels kan voldoen, maar kan het daarover in onderhavig geval nog geen uitspraak doen. De campagne is nog onvoldoende uitgewerkt. De CGR noemt verder een drie aandachtsgebieden die hierna besproken worden.

  1. Inspelen op gevoelens van angst

Volgens de CGR lijkt de campagne op sommige punten in te spelen op gevoelens van angst (“vaccineren kan je hele leven en kan je beschermen tegen schadelijke [ziekten Y]”, “kindervaccinaties kunnen gaandeweg minder effectief worden” en “de werking van het immuunsysteem wordt minder naarmate je ouder wordt”). Dit is strijdig met de Gedragscode. Mij lijkt, behalve het woord “schadelijke”, met deze claims weinig mis. De CGR komt met name tot haar conclusie, omdat deze drie claims op één pagina staan.

Het is onduidelijk waarom het relevant zou zijn dat de claims (tevens) zien op VoM in plaats van (enkel) op vaccinaties die zijn opgenomen in het RVP. Voor beide geldt dat het gaat om door de registratieautoriteiten goedgekeurde receptgeneesmiddelen. Waarom het zo zou zijn dat een VoM-claim eerder zou inspelen op gevoelens van angst dan bij vaccinaties opgenomen in het RVP is zonder nadere toelichting voor mij niet evident. Kennelijk meent de CGR dat de speelruimte bij VoM minder groot zou moeten zijn dan bij vaccinaties die zijn opgenomen in het RVP.

  1. Aanzetten tot het zoeken naar onnodige behandeling van ziekten

De Gedragscode verbiedt onder meer informatie die kan aanzetten tot het zoeken naar onnodige behandeling van ziekten.[2] De CGR wijst erop dat de informatiecampagne zowel ziet op vaccinaties die zijn opgenomen in het RVP als VoM. In een deel van de gevallen zal een vaccinatie als “onnodig” kunnen worden aangemerkt. Voor de bevoegde autoriteiten is namelijk onvoldoende aanleiding geweest de betreffende VoM op te nemen in het RVP. Het mag niet zo zijn dat de campagne hiervan een vertekend beeld schetst en onnodig zou kunnen aanmoedigen een medische behandeling te zoeken. Dit klinkt logisch, maar is genuanceerder. Een vaccinatie wordt enkel opgenomen in het RVP als het, onder meer, gaat om een ziekte die ernstig is voor individuen en die een omvangrijke groep treft en de verhouding tussen de kosten en de gezondheidswinst gunstig is in vergelijking met die van andere mogelijkheden. Daarnaast zou een VoM ook kunnen zien op een ernstige ziekte die bijvoorbeeld een kleine groep treft of relatief hoge kosten heeft. In dat geval is de VoM niet “onnodig” voor de desbetreffende groep.

  1. Evenwichtige en complete informatievoorziening

Volgens de Gedragscode dient informatie evenwichtig en zo compleet mogelijk weergegeven te worden. Voor vaccinaties betekent dit dat moet worden benadrukt dat het gaat om “vrijwillige” vaccinaties.[3] Men dient er beducht op te zijn dat dit volgens de CGR in alle uitingen benadrukt moet worden.

Aanbeveling van een expert

De vergunninghouder is van plan gebruik te maken van een expert die in een videoboodschap op een internetpagina uitleg geeft over de (on)mogelijkheden van vaccineren voor verschillende doelgroepen. Volgens de CGR mag deze boodschap geen indirecte aanbeveling van de expert bevatten. De CGR verwijst naar artikel 89 sub b Gnw en artikel 17 Code Publieksreclame voor Geneesmiddelen (hierna: “CPG”). Beide bepalingen zien op geneesmiddelenreclame en bepalen dat het verboden is om gebruik te maken van aanprijzingen van een expert. Voor geneesmiddeleninformatie bestaat niet een daarmee overeenstemmende bepaling. De CGR introduceert hiermee de bepaling die voor reclame geldt ook voor informatie. Hoewel ik de uitkomst hiervan begrijp, vraag ik mij af of er bij een “aanbeveling” niet automatisch sprake is van een “reclame”? Zo ja, dan hebben we deze regel voor “informatie” niet nodig.

Verkleuring tot reclame door enkele feit dat vergunninghouder enige afzender is?

In het adviesoordeel verwijst de CGR expliciet naar een uitspraak van het College van beroep van de reclame Code Commissie van 12 oktober 2021. De CGR werpt de vraag op of een campagne verkleurt tot indirecte reclame voor vaccins wanneer de vergunninghouder de enige afzender is van de campagne, maar beantwoordt deze vraag niet. Dat is opvallend en ik vraag mij af waarom de CGR deze vraag dan opwerpt. Mijns inziens maakt het enkele feit dat een vergunninghouder de enige afzender van de uiting is, nog niet dat er sprake is van een reclame-uiting voor een bepaald vaccin. Dit strookt niet met het MSD/Merckle-arrest van het Hof van Justitie van de Europese Unie[4] (hierna: “HvJ EU”) en ook niet met paragraaf 5.8 Gedragscode.

Push of pull

De CGR had beter de vraag kunnen opwerpen of in dit kader nog relevant is dat de vergunninghouder voor de voorgenomen campagne gebruik wenst te maken van zogenoemde “push”-uitingen. Hierbij wordt de doelgroep met de informatie geconfronteerd zonder er zelf naar te hebben gezocht. In het adviesoordeel gaat het om uitingen via social media, radio, gedrukt en mogelijk tv. Dit zijn push-uitingen en onderscheiden zich van “pull”-uitingen, waarbij de doelgroep de uiting enkel kan raadplegen door er zelf actief naar opzoek te gaan. Denk hierbij aan een – niet via keywords gesponsorde – internetpagina. In het MSD/Merckle-arrest overwoog het HvJ EU dat het bij push-uitingen “zeer waarschijnlijk om reclame gaat”. Gezien het feit dat de CGR hier niet verder op ingaat, leid ik daaruit af dat zij daar geen problemen in ziet. Toch had dit wat mij betreft een nadere toelichting verdiend.

Afsluitend commentaar

Ondanks (of wellicht dankzij) het feit dat het adviesoordeel geanonimiseerd is, waardoor het gissen blijft om wat voor een uitingen het precies gaat en wat de juiste interpretatie is, is het adviesoordeel belangwekkend. Er zijn belangrijke lessen uit te trekken. Volgens het CGR moet te allen tijde benadrukt worden dat vaccinaties vrijwillig zijn. Daarnaast lijkt de speelruimte bij informeren over VoM beperkter dan bij vaccinaties opgenomen in het RVP. Ook moeten vergunningenhouders in alleen informatieve uitingen oppassen met het inzetten van experts.

[1] Artikel 2.5.1. Reglement naleving geneesmiddelenreclame.

[2] Artikel 5.8.4 sub a en c Gedragscode.

[3] Artikel 5.8.9 Gedragscode.

[4] HvJ EU 5 mei 2011, C-316/09, ECLI:EU:C:2011:275, ov. 34, JGR 2011/21, m.nt. Schutjens (MSD/Merckle).

Interessante artikelen voor u

Heeft u vragen of wilt u een afspraak maken?