Telemarketing alleen nog met toestemming: ingrijpende wijziging per 1 juli 2026

Om de impact van deze wijziging goed te begrijpen, is het van belang kort stil te staan bij het huidige juridische kader. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet bevat het bekende spamverbod. De hoofdregel is eenvoudig: het is verboden om personen ongevraagde elektronische communicatie te sturen of over te brengen voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden, tenzij de ontvanger voorafgaand toestemming heeft gegeven (opt‑in).

Voor e-mail, (sms-)berichten en vergelijkbare kanalen bestond al langere tijd een belangrijke uitzondering: de soft opt‑in voor bestaande klanten. Kort gezegd mag een organisatie haar klanten zonder voorafgaande toestemming benaderen, mits wordt voldaan aan drie cumulatieve voorwaarden:

1. de contactgegevens zijn verkregen in het kader van de verkoop van een product of dienst;

Hoewel uit de wet en de wetsgeschiedenis niet heel duidelijk volgt dat voor de ‘verkoop’ ook een financiële transactie is vereist, lijkt dit wel het uitgangspunt te zijn voor de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) en de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Zo zou er geen beroep kunnen worden gedaan op de uitzondering wanneer de contactgegevens alleen zijn verkregen in het kader van een offerteaanvraag, een prijsvraag of het aanmaken van een gebruikersaccount. De ontvanger moet daadwerkelijk iets hebben gekocht en daarvoor hebben betaald. 

2. de communicatie ziet op eigen en gelijksoortige producten of diensten; en

Dit betekent dat de communicatie moet worden verstuurd vanuit dezelfde juridische entiteit en dus bijvoorbeeld geen dochteronderneming of een marketingbureau. Wel mag gebruik worden gemaakt van een hulpmiddel, hulpdienst of hulppersoon. Daarnaast moet de communicatie gaan over producten of diensten waarvan de ontvanger logischerwijs kan bedenken dat dit tot het aanbod hoort van de afzender. Uit de wetsgeschiedenis volgt dat ook moet worden meegewogen wat eerder is gecommuniceerd naar de klant en hoe een verzender zich presenteert.

3. de klant krijgt bij het verzamelen van de gegevens en bij ieder bericht een duidelijke en eenvoudige mogelijkheid om bezwaar te maken (opt‑out).

Deze uitzondering speelt in de praktijk een grote rol bij bijvoorbeeld e-mailmarketing, maar gold óók voor telemarketing. Organisaties mochten bestaande klanten dus ook telefonisch benaderen, zolang zij binnen bovenstaande kaders bleven.

Met de wijziging van artikel 11.7 Telecommunicatiewet komt aan deze uitzondering een einde voor telemarketing. De wetgever schrapt de soft opt‑in voor telefonische verkoop. Concreet betekent dit dat organisaties altijd voorafgaande toestemming moeten verkrijgen voordat zij klanten telefonisch mogen benaderen met commerciële aanbiedingen. Dat geldt óók wanneer sprake is van een bestaande (of voormalige) klantrelatie.

Opvallend is dat de wetgever deze wijziging motiveert met de grote hoeveelheid klachten over telefonische verkoop van energiecontracten, maar tegelijkertijd kiest voor een algemene aanpassing van de Telecommunicatiewet. De nieuwe regel geldt sectoroverstijgend en raakt alle organisaties die gebruikmaken van telemarketing. Daarmee wordt telemarketing strenger gereguleerd dan marketing via e-mail, (sms-)berichten en vergelijkbare kanalen, waarvoor de soft opt‑in voorlopig wel blijft bestaan.

De wet voorziet in een beperkt aantal uitzonderingen. Zo geldt de opt‑in‑plicht onder strikte voorwaarden niet voor telemarketing door ideële of charitatieve organisaties, bijvoorbeeld indien contactgegevens zijn verkregen in het kader van een schenking, vrijwilligerswerk of het bijwonen van een manifestatie. Daarnaast geldt een uitzondering onder strikte voorwaarden voor uitgeverijen van dagbladen, weekbaden en tijdschriften en voor loterijen. 

Deze uitzonderingen sluiten aan bij bestaande discussies over fondsenwerving en maatschappelijke belangen, maar hebben een smalle reikwijdte. Commerciële organisaties buiten deze categorieën kunnen op de uitzondering geen beroep doen.

Naast de Telecommunicatiewet moet ook worden getoetst aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), nu bij telemarketing persoonsgegevens worden verwerkt, zoals het telefoonnummer. Het verwerken van persoonsgegevens is onder de AVG alleen toegestaan indien daarvoor een geldige grondslag bestaat. Voor telemarketing is die grondslag doorgaans gelegen in toestemming, en in sommige gevallen in het gerechtvaardigd belang.

Voor de vereisten waaraan toestemming moet voldoen, sluit de Telecommunicatiewet aan bij de AVG. Dit betekent dat toestemming vrijelijk, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig moet worden gegeven door middel van een actieve handeling. Het stilzwijgend afleiden van toestemming tijdens een telefonisch gesprek is onvoldoende.

De impact van deze wetswijziging is aanzienlijk. Organisaties zullen hun telemarketingstrategieën opnieuw tegen het licht moeten houden en hun scripts, processen en compliance‑maatregelen moeten aanpassen. Toestemming voor telemarketing zal voortaan actief moeten worden verkregen en zorgvuldig moeten worden vastgelegd. Dit betekent dat bestaande klantenbestanden met ‘oude klanten’ zonder opt‑in niet langer bruikbaar zijn, met potentieel verstrekkende gevolgen voor de inzet van klantenbestanden.

Heeft u vragen over deze wetswijziging of over de toelaatbaarheid van telemarketing in uw organisatie? Neem dan gerust contact met ons op.