Time to franchise

Prijsbinding in distributie- en franchiserelaties mogelijk?: deel 2 franchise

Leveranciers, die zich bij het distribueren van hun producten of diensten bedienen van distributie of franchise, wensen vaak meer grip te krijgen op de bedrijfsvoering van hun distributeurs of franchisenemers. Eén van die aspecten van de bedrijfsvoering is gelegen in het prijs- en kortingenbeleid dat wordt gevoerd door de distributeur of franchisenemer. In dit artikel wordt kort ingegaan op de relevante regelgeving en wordt de vraag beantwoord of er mogelijkheden zijn voor een leverancier om zich te bemoeien met het prijs- en kortingenbeleid.

Hoofdregel: prijsbinding is uit den boze
Op de relatie tussen de leverancier en zijn distributeur of franchisenemer is de Europese Groepsvrijstellingsverordening[1] van toepassing. Deze verordening bevat een aantal hardcorerestricties, perséverboden, die niet mogen voorkomen in een distributierelatie, omdat zij de mededinging beperken. Eén van deze hardcoreverboden, die dus nimmer in een distributie- of franchiseovereenkomst mogen worden opgenomen, is prijsbinding. De distributeur of franchisenemer moeten in alle vrijheid hun eigen prijs- en kortingenbeleid kunnen hanteren. De leverancier mag hen geen vaste prijzen voor wederverkoop opleggen en evenmin minimumprijzen. Maximumprijzen mogen wel, daar zij geacht worden te strekken ter bescherming van de eindafnemers. Adviesprijzen mogen ook. Deze adviesprijzen mogen in de praktijk niet worden afgedwongen door boetes, dan wel worden gestimuleerd door premies. Ook moeten distributeur of franchisenemer in alle vrijheid hun eigen kortingen kunnen bepalen. Indien in strijd wordt gehandeld met het verbod tot prijsbinding is de distributie-/franchiseovereenkomst van rechtswege nietig.

Mogelijke uitzonderingen op het verbod tot prijsbinding
De Europese Richtsnoeren, die een toelichting geven op de Europese Groepsvrijstellingsverordening, geven aan dat een verticale prijsbinding mogelijk toch toelaatbaar is in het kader van een gecoördineerde, kortlopende prijsverlagingsactie van 2 tot 6 weken, in een franchisesysteem of een soortgelijk distributiestelsel. Is er sprake van een puur Nederlandse situatie, waarin de leverancier in Nederland reclameacties met vaste prijzen wenst te hanteren binnen franchiseorganisaties, dan kan te rade worden gegaan bij het Besluit Vrijstellingen Samenwerkingsovereenkomsten Detailhandel, gebaseerd op de Nederlandse Mededingingswet. Dit besluit is niet alleen van toepassing op franchisenemers, maar ook op ‘franchiseachtigen’. Dat wil zeggen dat sprake moet zijn van overdracht van knowhow door de leverancier aan die franchiseachtige, die een detailhandel drijft waarin roerende zaken aan eindgebruikers worden geleverd en waarbij die franchiseachtige bij haar presentatie gebruik maakt van een door de leverancier voorgeschreven huisstijl, merk en inrichting. Een selectieve distributeur kan onder deze omschrijving vallen. Overeengekomen mag dan worden dat gedurende een reclameactie geen hogere prijzen mogen worden berekend aan eindgebruikers dan de door de leverancier aangegeven prijzen. Zo’n actie mag dan niet langer duren dan 8 weken en mag geen betrekking hebben op meer dan 5% van het assortiment aan roerende zaken dat door de leverancier aan de franchiseachtige wordt aangeboden.

De Europese Richtsnoeren achten verticale prijsbinding ook mogelijk nog toelaatbaar bij het introduceren van een nieuw merk of product of het betreden van een nieuwe markt. Ook kan verticale prijsbinding onder omstandigheden geoorloofd zijn indien de daardoor ontstane extra marge de distributeur in staat stelt om extra pre-salesservices aan te bieden, bij complexe producten. Die service komt dan ten goede aan de eindafnemers.

In het algemeen is het niet eenvoudig is te betogen dat een mededingingsbeperkende afspraak, in de vorm van prijsbinding kan worden toegestaan. Een dergelijke afspraak draagt nu eenmaal niet bij tot verbetering van de efficiëntie, de productie, de distributie, de technische of economische vooruitgang, waarbij een billijk aandeel daarvan aan de gebruikers – eindafnemers – ten goede komt. Hierbij is van belang dat geen beperkingen mogen worden opgelegd die voor het bereiken van die doelstellingen niet onmisbaar zijn en waarbij niet de mogelijkheid mag zijn gegeven voor een wezenlijk deel van de betrokken producten en diensten de mededinging uit te schakelen. Veelal zullen de nadelen van de beperking van de mededinging niet opwegen tegen de beoogde voordelen en zal prijsbinding niet onmisbaar kunnen worden geacht.

Conclusie
Prijsbinding is in de Europese Groepsvrijstelling als een hardcoreverbod neergelegd en niet snel zal sprake kunnen zijn van een prijsbinding en van bemoeienis door de leverancier met het prijs- en kortingenbeleid van de distributeur of franchisenemer. Er bestaan alleen mogelijkheden bij het introduceren van een nieuw product, het voeren van kortstondige reclameacties en bij het verhandelen van complexe producten, waarvoor intensieve pre-salesbegeleiding van eindafnemers noodzakelijk is. Adviesprijzen, die in de praktijk verworden tot vaste wederverkoopprijzen, vallen ook onder het hardcoreverbod van prijsbinding, indien de distributeur of franchisenemer wordt gestraft voor het niet opvolgen van adviesprijzen, doordat kortingen niet meer worden toegekend dan wel producten niet meer onder dezelfde voorwaarden worden geleverd. Er wordt dan gehandeld in strijd met het kartelverbod en de overeenkomst is nietig.

Over deze en nog veel meer interessante thema’s gaan onze experts graag met u in gesprek op 21 juni 2018, op het congres Business Ethics & Legal. Kijk voor meer informatie op www.vooruitzien.nu en meld u vrijblijvend aan!

Ferry Weelen en Merel Franke

[1] Verordening (EU) nummer 330/2010 van de Commissie van 20 april 2010 betreffende de toepassing van artikel 101, lid 3 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie op groepen verticale overeenkomsten en onderlinge afgestemde feitelijke gedragingen, OJ2010, L102.