De nieuwe Code voor Duurzaamheidsreclame: milieuclaims en ethische claims aan banden gelegd

Als onderdeel van de Nederlandse Reclame Code is op 1 februari 2023 de Code voor Duurzaamheidsreclame (de Code) in werking getreden. De Code komt in de plaats van de Milieu Reclame Code (MRC). In tegenstelling tot de oude MRC, geldt de nieuwe code niet alleen voor milieuclaims. De Code is van toepassing op alle duurzaamheidsclaims, waaronder ook ethische claims vallen. Volgens de Stichting Reclame Code beoogt de Code een helder regelgevend kader te bieden aan adverteerders, in lijn met bestaande wetgeving en de interpretatie daarvan door de ACM in hun Leidraad Duurzaamheidsclaims. In dit artikel lichten we toe wat deze nieuwe regelgeving precies inhoudt en wat het betekent voor bedrijven. 

Definities en het toepassingsgebied

Eerst in het kort iets over de definities en het toepassingsgebied van de Code. De Code geeft concrete definities van de begrippen duurzaamheidsclaims, milieuclaims en ethische claims. Een duurzaamheidsclaim is een milieuclaim of een ethische claim. Een milieuclaim suggereert of wekt de indruk dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Een ethische claim wekt de indruk dat een product of activiteit voldoet aan bepaalde ethische standaarden. Dit kan bijvoorbeeld zien op algemene arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen. De Code is tot slot van toepassing op alle reclame-uitingen die zien op duurzaamheidsaspecten, zowel impliciet als expliciet.

Duidelijk, specifiek, juist en ondubbelzinnig duurzaamheidsclaims

Misleiding in reclame was altijd al verboden, maar de regels omtrent misleiding bij duurzaamheidsclaims zijn in de Code aangescherpt. Duurzaamheidsclaims moeten duidelijk, specifiek, juist en ondubbelzinnig gepresenteerd zijn. Dit houdt onder meer in dat het voor een consument direct duidelijk moet zijn waar de duurzaamheidsclaim betrekking op heeft en wat de duurzaamheidsclaim betekent. Daarnaast is het goed om in het achterhoofd te houden dat misleiding niet alleen kan ontstaan door feitelijke mededelingen, maar ook door bijvoorbeeld afbeeldingen, kleurgebruik, logo’s of keurmerken, of juist door het ontbreken van informatie of waarschuwingen. Het gaat dus uiteindelijk om de totale indruk die een advertentie wekt.

Naast het doen van een duurzaamheidsclaim is het adverteerders ook toegestaan een duurzaamheidsambitie uit te spreken, mits het duidelijk is dat dit een ambitie is en niet de huidige situatie betreft. Bovendien moet die ambitie ook realistisch zijn. Het moet gaan om duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen. Adverteerders mogen dus niet een ambitie uitspreken die redelijkerwijs nooit haalbaar zal zijn. Duurzaamheidsclaims moeten ten slotte met actueel bewijs kunnen worden onderbouwd. Die bewijslast ligt bij de adverteerder.

Vergelijkende duurzaamheidsclaims

Een adverteerder mag in een duurzaamheidsclaim ook een vergelijking maken met een ander product of bedrijf. Maar er dient duidelijk vermeld te worden tussen welk (aspect van het) geadverteerde product of bedrijf enerzijds en welk (aspect van het) product of bedrijf anderzijds de vergelijking gemaakt wordt. De producten die vergeleken worden dienen bovendien in dezelfde behoeften te voorzien of voor hetzelfde doel te zijn bestemd. In de ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims wordt hier als voorbeeld gegeven dat de duurzaamheid van een sportschoen niet mag worden vergeleken met de duurzaamheid van een spijkerbroek

In de Code worden ook enkele voorbeelden gegeven van wat wel en niet is toegestaan. Een duurzaamheidsclaim zoals “dit product is milieuvriendelijker” is volgens de Code op zichzelf onvoldoende duidelijk omdat niet duidelijk is waarmee wordt vergeleken. Een voorbeeld van hoe een vergelijkende duurzaamheidsclaim wel mag luiden, staat ook in de Code.: “Wij verkopen sinds deze maand diervriendelijkere kip, omdat wij geen 1 ster Beter Leven kip meer verkopen, maar 3 ster Beter Leven kip.” In deze claim staat duidelijk en concreet hoe het product is verbeterd ten opzichte van andere producten en dit is voor de consument ook controleerbaar.

Wat betekenen deze regels voor bedrijven?

De adverteerder dient met de komst van de nieuwe regels in de Code nog alerter te zijn bij het maken van duurzaamheidsclaims. Onder duurzaamheidsclaims vallen zowel milieuclaims als ethische claims. Slechts het wekken van de suggestie van duurzaamheid van een product of bedrijf valt bovendien al onder de definitie duurzaamheidsclaims. Daarbij is het goed om te onthouden dat bijvoorbeeld ook afbeeldingen of kleuren (bijvoorbeeld de kleur groen) duurzaamheid van een bedrijf of product kunnen suggereren. Ook dan is de Code dus al op de advertentie van toepassing.

De adverteerder dient daarnaast concreet te zijn in wat er precies wordt geclaimd. Enkel claimen dat het bedrijf duurzaam is of duurzamer is dan andere bedrijven, is onvoldoende. Het moet voor een consument duidelijk zijn welk duurzaamheidsvoordeel een product of bedrijf precies heeft. Bovendien dient als adverteerder de duurzaamheidsclaim te kunnen onderbouwen. Zorg er daarom voor dat het voor een duurzaamheidsclaim benodigde actuele bewijs voorhanden is.

Indien de adverteerder de duurzaamheid van een product of bedrijf met een ander product of bedrijf vergelijkt, mag dit geen misverstanden opleveren voor de consument. Het product of bedrijf waarmee je een vergelijking maakt moet de adverteerder concreet benoemen. Ook de verschillende aspecten die ze vergelijken moeten ze vermelden. Duurzaamheidsclaims dienen kortom in alle gevallen duidelijk, specifiek, juist en ondubbelzinnig te zijn.